编者按
根据中宣部大调研的要求，中国报业协会迅速行动，组织开展了全行业的大调研活动。第二站来到湖北日报传媒集团。2018年4月下旬，习近平总书记来到武汉视察工作，并乘船考察长江，擘画了“长江经济带”发展新蓝图，荆楚大地，极目楚天舒，江水奔腾，激荡起阵阵创新浪潮。
当下，移动互联急速改变着人们的阅读习惯，“读纸”转场至“读屏”。当众多传统媒体标配起“两微一端”、打造出“中央厨房”时，却发现渠道拓宽了，吸粉引流依然干不过商业化的新媒体，媒体的传播力、引导力、影响力、公信力依然路漫漫其修远兮……
湖北日报传媒集团却在主题宣传报道中，适应“读屏”时代的需求，变“阅读”为“悦读”，将主题报道做得既有意思、更有意义，进而打造出一批暖新闻、现象级作品。
湖北“悦读”：读屏时代的转场探索
中国报业协会调研组
主题宣传报道是新闻媒体引导舆论的重要抓手。如何开展全媒体主题宣传报道，适应“读屏”时代的“悦读”需求，打通舆论引导“最后一公里”，是党和政府以及时代赋予我们的重要职责和使命，也是对新闻媒体能力和水平的现实考验。
近年来，湖北日报传媒集团以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，认真落实中央、省委关于媒体融合的战略部署，在创新开展全媒体主题宣传报道，特别是在生产方式的变化、表达方式的变化、呈现形式的变化等方面，作出了一系列积极探索。
强化用户思维，将“阅读”变“悦读”
主题宣传报道是传统媒体的核心优势，但是互联网时代，一些传统媒体迫于竞争压力容易被新媒体裹挟，丧失对新闻舆论的判断力、掌控力。我们认识到，党的新闻媒体必须从生产理念、产品形态、产品价值等方面全面转型。一方面，要不断创造出有思想、有价值、有品质、有温度的全媒体产品，另一方面，要适应新的阅读习惯，让“阅读”变成“悦读”，才能增强主题宣传报道的竞争力。
悦读，要有打动人心的力量
长期以来，许多传统媒体主题宣传采取的是单向的、自说自话的方式，对受众是谁、在哪里、喜欢什么等缺乏足够认知。我们在开展主题宣传报道时，要把读者当成用户，充分考虑他们的信息需求、阅读体验、认知态度，吸引他们阅读的兴趣和参与互动的热情。
例如楚天都市报推出的“煎饼姐”报道，主人翁汪天娇通过摆摊卖煎饼为脑瘫儿子和白血病丈夫筹集医疗费。这看似是一个很普通的家庭悲情故事，之所以能募集到67万余元的捐款，超越一般帮扶报道而成为全国知晓的感人典型，最核心的经验在于两点：一是精准把握了广大读者的拳拳爱心，用汪天娇“女人本弱，为母（妻）则刚”一句感悟，击中了受众泪点，用情感实现了对信息流的驱动；二是洞察了受众的信息需求，采用深夜直播等方式让受众参与新闻进程，和汪天娇紧密互动，最大程度地拉近了受众与新闻事件、新闻人物的距离，满足了受众的知情权、参与权、选择权。这起事例告诉我们，在热点舆论引导面前，感人的细节、直击人心的故事往往比简单的说教更重要。
又如今年全国两会期间，湖北日报端、网、微平台同时推出的《看两会，涨知识，领大奖——湖北日报邀你来答题》互动小游戏，寓教于乐地让网友学习习近平总书记治国理政高超智慧，学习两会知识和政府工作报告内容，奖品为《习近平谈治国理政（第二卷）》和《习近平的七年知青岁月》两本书。活动一经推出，迅速引起转发浪潮，近700万网友参与互动。
此外，《我和党代表合个影》《我跟家乡合个影》等H5产品，均是通过强化和受众之间的互动性，提升了传播效果。
悦读，要迅速将受众带入重点
面对互联网平台上的海量信息和眼花缭乱的新媒体产品形式，用户分配的瞬时注意力是有限的。做好新形势下的主题宣传报道，必须要让报道变得“简明”起来，灵活运用图表、漫画、音视频、直播、H5、VR等各种新媒体元素和最流行的传播技术，选择最适合的形式进行产品制作，用最好的创意在第一时间抓住受众眼球。
例如2017年全省两会期间，湖北日报首次尝试以漫画加音频方式呈现重要时政内容，制作推出了H5作品《快来听！王晓东同志报告原声》，该作品设计了时任湖北省代省长王晓东的卡通形象，并从政府工作报告中选取最有内涵、情怀和质感的十句话，配合会场原声音频推送，阅读时长不超过两分钟，当晚即刷爆了微信朋友圈。
党的十九大期间推出的H5创意产品《党代表漫话十九大》，以湖北籍十九代表的发言为基础，制作成汇集漫画头像、音频、文字、互动点赞等内容的产品，总点击量超过300万人次；高清图集《呀！这就是咱们省的十九大代表》，被新华网、人民网以及众多门户网站转载，总点击量达到400万人次。
悦读，要去除深奥的“面纱”
互联网时代，技术和内容的边界越来越模糊。用户不再满足于简单地获取原始信息，而是要求媒体在加工整合、分析提炼信息上多下功夫，做精做细做活“公共性内容”，满足用户转发、分享信息的兴趣，提高作品的附加值和影响力。
一是整合信息，进行大数据生产、聚合生产。例如2017年湖北省两会期间，对于外行看不懂、内行不屑看的政府预算，湖北日报“纯手工”打造了原创动漫视频《6分种看懂“政府账本”》，通过一部浓缩的动画短片，简明生动地讲述湖北财政的那些事儿，让广大受众看后大呼过瘾。
湖北省十一次党代会期间，推出《砥砺奋进这五年——数说武汉》系列短视频，通过整合、分析武汉近五年的发展成就，并将其提炼为一组组数据，串起文字、图片、音视频等报道资源，配合长镜头拍摄主持人出镜、立体字幕叠加实景、实时跟随等方式，制作成三集系列短视频，为受众清晰呈现了大武汉的发展变迁。
今年全国两会期间，湖北日报推出MG动画短片《楚楚说两会》，以湖北代表性的国宝级野生保护动物金丝猴为原型，设计出卡通形象人物“楚楚”，通过面部跟踪技术和绿幕抠像技术，使其具备丰富表情和肢体语言，为大家带来一堂生动活泼的“两会大讲堂”。这一让网友入眼入耳、入脑入心的创意产品，受到中宣部阅评肯定。
二是整合资源，积极调动各方力量。例如今年全国两会期间，湖北日报在北京设置全媒体演播室，推出全媒体系列访谈节目《对话高质量发展》，分批邀请湖北代表团17个市州政府主要负责人，走进演播厅谈认识、话思路、讲措施，共话高质量发展，受到各界高度关注。
又如我们连续两年发起、联合全国近20家省级党报，策划组织9组跨省联动报道，围绕长江大保护、乡村振兴、自贸区建设等主题，推出了《确保“河长治”各省有高招》《五省乡村“头雁”共话乡村振兴》《携手共进，让“万里茶道”再绽芳华》《自贸区“雁阵”，乘春风展翅翱翔》等，起到了交流经验、启迪思想、推动工作的作用，受到中宣部阅评肯定。
三是整合平台，立体式、即时性呈现重大主题报道。今年4月13日至28日，湖北日报编辑部派出由文字、摄影、摄像、直播主持等组成的“一江清水看中游----长江大保护实地踏访”全媒体采访报道组，从巴东巫峡口出发，沿着1000余公里长江主干线而下，直抵黄梅小池口江段。其间，白天采访直播，晚上写稿剪片，通过文字图片、视频直播、网页专题等多种形式，深入报道了宜昌岸线化工清零、荆江大堤植绿变身、江豚麋鹿湿地生息、洪湖重现浪打浪美景、黄石环保新港崛起、三省共护一江水等长江大保护的生动场景。该系列报道共刊发报纸通讯10篇2万余字；现场直播7场，网友观看突破1000万人次；制作网络视频专题11期，综合点击量超过1000万人次，并对长江沿线多地进行航拍和全景VR展示。这组报道受到《中国新闻出版广电报》撰文点赞。
处理好“三大关系”，让“悦读”更“久读”
今年4月，由人民网研究院发布的2017报纸融合传播百强榜单中，湖北日报及旗下楚天都市报、三峡晚报分居第24、37和83位，这说明近两年该集团推进媒体深度融合工作取得了实效。在如何提升主题宣传报道的传播力，让受众的“悦读”体验变得更持续更耐久，他们提出要处理好“三个关系”。
1.处理好“速度”和“深度”的关系。 坚决落实“端网速度、报纸深度”要求。对适合新媒体发布的线索优先安排、即时推送，在传播中抢占第一时间、第一落点。湖北日报等纸媒，则突出宣传报道的思想深度和厚度，侧重深入调查、分析。两者紧密互动、优势互补。
今年6月初，一个短视频在网上广为流传：一辆卡车将整车鲜桃倒在路边，而路边池塘中，也都是被扔掉的桃子。湖北枣阳一名桃农在视频中介绍，他种了60亩桃树，每亩产量有五六千斤，但桃子价格每斤才五六毛钱，入不敷出，当地共有近6万斤桃子滞销。湖北日报新媒体迅速跟进推送了新闻：鲜桃滞销农户揪心。报道很快引起反响，当地市委市政府组织13个专班，赶赴全国各大水果批发市场，接洽经销商，缓解卖桃难。湖北日报记者则赶赴枣阳及全省其他鲜桃产区，采用现场走访、蹲点调研等方式，掌握了大量鲜活材料，推出《近期湖北多地桃子“卖难“现象调查：蜜桃为何变“苦果”》《千亩优质鲜桃滞销“卖桃难”逆境促思考》等系列经济观察报道，增强了报道的深度和厚度。这组报道受到省有关领导的高度重视，要求加快精品桃园建设步伐，以点带面，推动湖北桃产业提质增效。
2.处理好“内”与“外”的关系。 现代传媒集团必须构建立体多样、融合发展的传播体系，确保主题宣传报道能传得快、传得广。一方面，加快打造自身的核心传播阵地，牢牢掌握信息传播的主动权。目前，湖北日报传媒集团已发展成为以湖北日报为旗舰，拥有8报8刊12网站5个客户端90多个微博微信官号、1家出版机构的综合性传媒集团，报刊期发量1000多万份，日均新媒体受众5500多万人，是湖北最大的新闻信息平台和外界了解湖北的重要信息窗口。另一方面，要善于借助外部平台和网络达人的影响力，包括中央媒体、兄弟媒体和微博、微信、直播平台、网络大V等，形成多层次、全方位的传播矩阵，使其成为主题宣传报道的“扩音器”“放大器”。例如在“许党爱民燃尽生命”的武汉市委常委、组织部长杨汉军系列报道中，湖北日报率先发出微信作品《看哭！组织部长杨汉军最后的13天》后，很快被人民日报客户端等抓取，当天阅读量就达到了200万。又如“烈火军魂”李道洲重大典型报道，他平凡的人生被一场火灾改变。今年3月，武汉东湖花园小区一业主在屋内大量堆放杂物引发火灾导致两人死亡，由于正值全国“两会”，舆情十分敏感，楚天都市报深入采访，率先发掘出了“驻鄂空降兵某部战士李道洲三闯火海救人不幸牺牲”这一重大典型事迹，采用全媒体手段作出报道，将广大读者的注意力引导到主流价值观和主流舆论上来。通过“看楚天”APP、楚天都市网推出图文消息、视频等报道，并聚合成专题呈现。迅即，紫光阁、共青团中央、新华社、人民日报、央视新闻等国家机关和全国各大主流媒体官方微博、微信公号先后转发，河南日报、河南电视台等百余家全国主流媒体跟进、转载，迅速爆发了强大传播效应。
3.处理好“统”与“分”的关系。 不同的受众，有着不同的信息需求；不同的传播平台，有着不同的传播特点。全媒体传播，既要统筹各平台形成聚合传播，也要充分考虑不同平台、不同受众的特点，制定分众化、差异化的传播策略。例如微博适合突发事件，微信适合轻松和深度阅读，社区适合话题讨论，客户端适合定制和推送，网站适合聚合传播等。在近两年的各类主题宣传报道中，湖北日报传媒集团各平台结合自身特长和受众特点，精心生产制作多样化的新媒体产品，进行全方位、多层次推送，收到了良好效果。
如楚天都市报每个月进行重大全媒体选题策划，从2018年1月起，先后推出“壮歌——纪念改革开放40周年”“呵护母亲河”等大型系列报道，还策划推出弘扬中国传统文化的10集系列长视频《为往圣继绝学》，搜集在全国独有或极为稀少的文化门类，进行推广传播。目前正在拍摄制作《琴瑟和鸣》《中华大典》《唐诗地图》等3集。他们还以社会名流、该报网红记者为“卖点”，推出《名师来了》《名家来了》《名医来了》等系列视频直播节目，打造网红记者专栏。通过“看楚天”客户端、新浪微博、斗鱼等平台，每年开展多达460场直播，总点击量超过1亿人次，单场最高点击量超过1000万人次。陆续推出“楚天视频”“吃藕视频”两个视频频道，每周都有数条播放量超百万、甚至超千万的作品出现。
攻坚“三大瓶颈”，短板亟待补齐
在适应转场阅读中，湖北日报传媒集团在实践中取得了阶段性成果，但也面临着三大瓶颈，需要进一步探索补齐短板的新路径：
一是新闻媒体自身的人才、技术和资金不足。 主题宣传报道的全媒体生产、呈现，传播平台的维护、升级，需要优秀的技术人才、网络设计人员做支撑。现有传统媒体采编人员转观念转思维转作业方式，有一个长期过程，尤其是在技术层面难以满足现实需求。引进的优秀人才，由于新闻单位的体制、财力等原因，很难支付和某些互联网企业对等的薪酬待遇，容易造成人才、技术等核心资源引不进、留不住。
二是一体化运作的体制机制还需要进一步理顺。 近年来，许多党报集团在主题宣传报道的全媒体操作中作出了不少探索，积累了不少经验，但同时仍然存在一些亟待破解的难题，例如在推动生产力往新媒体转移的同时，如何确保纸媒品质不下降；在新媒体平台稿件海量上升后，如何改进审核把关制度，确保安全、高效传播；在新媒体稿件考核机制中，如何跳出单纯以阅读量、点击量为评判标准的桎梏等等。有的需要媒体自身进一步提高认识、深化改革、不断创新，有的则需要上级主管部门给予大力支持。
三是媒体版权保护难度很大。 许多省市党报集团在移动客户端上起步较晚，虽然这两年发展较快，但是目前影响力总体偏弱。在开展主题宣传报道时，有时不得不借助中央媒体甚至是商业媒体的影响力。由于技术、资金、体制等原因，这种内弱外强的局面，在短期内较难改变。不仅如此，许多党报集团投入巨大成本的版权资源，几乎是无成本地被其他网络媒体尤其是商业媒体大量侵占、篡改，新闻媒体自身维权难度很大，而且为了追求影响力，有时还不得不放任这种侵权行为，这种情况必须尽快扭转。（执笔：陈红彬、陈力峰、王丙全）
（作者： 编辑：周喆宇）
