从1989年中国乡村旅游协会正式成立算起，中国乡村旅游成规模、有组织地发展，已经历了27个春秋。乡村旅游，即使在中国，也并不是一个新题目。但是，乡村旅游的内涵和使命却在不断更新，使得它在一轮又一轮的经济社会发展变革中始终备受关注，在研究、实践和消费领域持续保持热度。当下，我们再谈乡村旅游的时候，除了乡村旅游产品的升级创新，更为在意的是乡村与旅游二者的内生互动。乡村为旅游提供了什么样的终极价值？而旅游，又将为乡村带来怎样的驱动力，以促使乡村变化？

南河风光

　　乡村呈现着两面不同的印象。一面是在记忆里，小桥流水、炊烟人家的温暖亲切，一个个自然营建的聚落承载着中国人在审美和情感上的家园寄托；另一面是在现实里，土地污染、空巢遍布的衰退凋敝，追不上城市建设步伐也留不住传统发展步调，成了受到鄙夷的落后之地。一些古老的村落因蕴藏着丰富历史、文化信息与自然生态景观资源被列入传统村落名录，逐渐受到重视和保护。但保护之上更重要的是，如何在新时期找到古村落的复兴路径，使它们重新焕发生生不息的吸引力？

　　不一样的文化乡土带来独特的“规划挑战”

　　随着中国社会发展、人民生活的改善以及轰轰烈烈的城镇化运动，乡村成为人们旅游体验的热土，全景发展乡村旅游成为旅游业发展之必然。在胶东半岛、青岛、潍坊之间，美丽的胶河岸边，有一个在行政区划图上找不到的地方，它叫“东北乡”。这是一个与众不同的文化乡土，一个烙印着“莫言”印记、洋溢着“红高粱”文化的文学王国。

　　北京时间2012年10月11日19时，瑞典诺贝尔委员会宣布莫言成为2012年诺贝尔文学奖得主。自莫言获奖以来，莫言童年及青年时代生活的平安庄老宅、莫言笔下魔幻般的高密东北乡，迎来了大量的游客。然而，井喷式增长的游客访问量也使得东北乡及平安庄面临着新的问题。由于缺乏规划、配套和管理，一方面，在平安庄，大量游客拥挤在莫言旧居狭小的空间内，进不来，散不开。另一方面，东北乡的外围资源又缺乏规划和开发利用，游客没有可看、可玩、可体验的项目，亦缺少相应的旅游集散、服务配套等功能，东北乡这片文化乡土的魅力并没有得到真正的彰显。可以说，主动适应市场需求，合理引导旅游发展，是东北乡乃至整个高密必须承担的时代责任，而做好东北乡的旅游规划则是极为重要的前提。

　　受高密市委、市政府委托，北京大地风景旅游景观规划院全面负责莫言旧居、平安庄以及整个高密东北乡的旅游发展规划。平安庄不同于一般的“名人故居”，东北乡也不同于一般的旅游乡村。地方文化之特殊、莫言文学之魔幻，使得旅游资源丰富多彩而又特殊。莫言及诺贝尔奖的光环，不断涌入的现实客源，又对规划的价值取向和时效性提出了极高的要求。“大地风景”在承担起这项重大规划课题伊始，进行了近两年的深入研究、多方研讨、评审论证，终对宏观战略、中观布局、微观建设等诸方面都完成了丰硕的规划设计成果，受到了广泛的赞赏和认同。

　　定位“百年中国乡村博物馆·世界文学旅游目的地”，打造魔幻东北乡。

　　为了保证东北乡文化旅游发展的科学性和时效性，《规划》为东北乡文化旅游项目既做了中长期布局，更侧重于近五年的规划。结合东北乡“美丽乡村”新农村建设步伐，制定了“百年中国乡村博物馆·世界文学旅游目的地”的发展愿景，总投资16.7亿元，形成“一心一环一带三区多点”的东北乡文化旅游规划格局。一心：莫言旧居乡村文化体验区；一环：红高粱文化休闲走廊；一带：胶河生态景观带；三区：红高粱影视基地、孙家口伏击战旧址、东北乡红高粱庄园；多点：红高粱种植基地、胶河钓鱼岛休闲码头、公婆庙惨案纪念馆等，辐射带动的是东北乡直径26公里的区域。

　　同时结合莫言童年及青年时代的生活特征，莫言笔下魔幻的东北乡形象和特有的乡土情怀，在规划通过“一个旧居（莫言旧居）、十大主题院子（胶河岸边的乡村情怀）、百年乡村记忆（乡村生活百态、饮食百味、农耕百物、乡景百象、乡娱百趣）、千亩高粱、万米游线”五大文化旅游工程进行文化项目和产品打造，塑造东北乡地域文化旅游品牌。并就如何创建“东北乡”地域文化品牌、促进高密东北乡非物质文化遗产保护等完成了专项研究成果。

　　注重乡村记忆和乡愁的文化精神表达

　　不论是莫言文学中的魔幻乡村，还是高密文化深植的民间艺术，或是自然乡土的乡村环境，都发源于乡土的乡村记忆。而本项目最具开发价值的旅游资源也正是这些凝固在乡村文学、乡村艺术中的乡村记忆，是乡村的生活百态，也是乡土的饮食百味，是传统农耕百物，也是瑰丽的乡景百象，还是欢乐的乡间娱乐……

　　为了充分展现百年乡村记忆，向游客传递这片文学热土上特殊的乡土情怀，突破以往名人故居的规划思维，在展示名人励志故事的同时，更多的是将文学体验渗透其中，更注重一种文化精神的深层次表达。如莫言旧居乡村文化体验区中的十大主题院落、五大特色文化景点设计就充分体现了这一点。十大主题院子是指莫言旧居、生死疲劳印象馆、读书院子、茂腔大场院、红高粱酒坊、草鞋窨子、炉包铺子、大栏乡小学、胶河民宿、东北乡教堂等。五个特色文化景点是白狗秋千架、酒缸塔、透明的红萝卜、会唱歌的墙、蛙码头，这些几乎都没有离开莫言的生活和小说场景，还依稀显出了“高密四宝”和高密风土人情、饮食文化的影子。

　　以“莫言效应”打造东北乡文化地域品牌

　　在品牌塑造上要充分发挥莫言的名人效应和《红高粱》的影视效应，发挥莫言形象的积极示范作用，在突破莫言旧居观光等初步产品层次的基础上，延伸拓展产业链，发展相关文化产业。

　　在红高粱影视基地的单家大院，除了可以看到原汁原味的清末民初建筑风格，还可以体验高密民俗表演、高密四宝等传统民间工艺的现场制作，这都有利于吸引高密文人的回归，对其进行合理引导和适当规划，围绕高密传统文化和莫言小说打造文学创作中心、品鉴中心、影视制作中心，形成文化创意产业园区，促进“莫研”（文学研究）、“莫奖”（文学奖）、“莫剧”（文化演艺）等文化业态的发展。

　　尝试运营新模式

　　东北乡文化旅游区无论投资建设还是管理经营，都需要旅游专业人才的介入，才能摒弃空洞的内容和单一的开发模式，在收到良好经济效益的同时，使文化遗产形成良性循环。

　　为了达到商业开发与文化传播之间的平衡，在招商设计中必须坚持两个标准，一是要有文化产业开发背景，二是企业老总的文化素养要与东北乡文化旅游相符。通过设立投资开发商的门槛，有效地防止文化产业项目过度商业开发、损害文化气质的现象发生。

　　尝试新的运营管理模式，在相对成熟的景区引进旅游职业经理人进行管理运营，如在相对成熟的红高粱影视基地引进春秋假日旅行社进行托管。而对于一些文化性较强的景区，实行与周边成熟景区合作运营，使其在旅游产品上形成互补。

　　随着乡村面貌改变，跳出传统农业思维，一股被称为“新农人”的新生农业力量，渐渐摸索出新农业的雏形，他们以新的理想、新的观念、新的技术和新的方式经营农业，激发出更高的农业综合效能和附加价值，也为城市人或乡村人打开重新审视土地的“一扇窗”。农业不仅仅供给我们以食物，还供给我们以农田景观、农作乐趣、稼穑教育以及各种有创意的农产品。农业开始变得不再沉重，而是充满愉悦，是为休闲农业之大义。

　　乡村发展，最终要回答的问题是谁来经营并受益于乡村，以及附着其上的乡村旅游？农民如何主动地参与到乡村建设和旅游发展中，而不是在被城市化浪潮遗弃之后再一次被乡村发展浪潮推向边缘？这关系到整个乡村社会的稳定。农民在资本、资源、受教育程度、商业竞争能力等多个方面都处于劣势，又如何在乡村发展和乡村旅游发展中承担重要角色？是需要予以探究的重要课题。

　　乡村旅游以乡村为平台，融合了乡村建设、文化保护、产业创新、社区权益、城乡互动等多项互为影响的发展因子，而旅游正是发挥着多方联动作用的驱动力，平衡保护与利用，拉近产业和市场，弥合乡土与城市。我们期待，新的乡村，不仅有美丽的乡愁，更有富裕的乡亲；新的乡村旅游，不仅满足城市人对于传统乡村的怀念，更能提振乡村人对于未来乡村的信心。以旅游，再造乡村之美！