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话说襄阳是“帝乡”——浅议湖北襄阳城市品牌主张

发布时间：2016-01-12 09:35:15来源：进入电子报

　　武汉大学现代品牌传播研究中心副主任张兴杰

　　前不久在网上看见一条新闻，襄阳新的城市品牌口号出炉了！ “千古帝乡智慧襄阳”听起来朗朗上口，霸气十足。众多网友纷纷转发，自由畅享。互联网时代，我们都处在数字生活空间里，每一个人既是信息的阅读者，也是信息的制造者，更是信息传播者，襄阳城市口号能在网上被放大，说明襄阳被关注指数高，能对口号加以评论，说明读者已经深度感受了襄阳、印证了襄阳、体验了襄阳，能发在微博上，说明希望与朋友圈分享，关注、体验、分享……，这就是互联网思维模式。面对冗余的网络资讯，交互的网络评论，笔者作为从事城市旅游品牌研究多年的人士也想“凑个热闹”，对襄阳品牌口号切片体验，谈谈自己的看法。

　　从专业角度来讲，城市品牌建设首先要解决“我是谁”的问题，是一座城市找魂与建魂的过程。对于一个城市的品牌形象而言，它所承载的应该是消费者对当地文化和服务的认可，而品牌口号更是一个城市的文化内涵与消费者猎奇行为之间相互磨合衍生的产物。近年来，随着旅游产业的蓬勃发展，国内各个城市都在加大宣传和推介自己的力度，一些涉嫌低俗的、备受争议的城市营销口号也时常见诸报端。现在的城市宣传越来越无所不用其极，提到城市宣传总讲城市文化、旅游文化，然而为了旅游“促销”，却又完全不要文化，甚至反文化。

　　那么，襄阳此次将自己的城市品牌口号由之前的“天下隆中对传奇襄阳城”升级为现在的“千古帝乡智慧襄阳”，他到底是在借势？还是在谋势？或者说也是一种典型的只要市场效果，不要社会效果的功利思维呢？

　　翻翻襄阳的历史，我们不难发现，自春秋战国时起，楚国十王十四主当均出自襄阳，而数以百计出自楚王室与王室封君的中华姓氏自与襄阳存在着千丝万缕的联系。西汉末年，王莽乱政，天下离析分崩。白水乡的皇室嗣裔刘玄被绿林军拥立为帝，成为襄阳的第一位皇帝。与刘玄同宗的青年才俊刘秀也随后起兵白水，复兴汉室，缔造“光武中兴”的光辉霸业，成为襄阳的第二位皇帝。东汉末年，皇室远裔刘备从汝南投奔襄阳，最终建立蜀汉政权，成为第一位龙兴于襄阳的外地皇帝，此后的历史长河中，武陵王刘骏、梁武帝萧衍、昭明太子萧纲等一大批帝王，在这里指点江山、盛载霸业。无论是襄阳本地的皇帝还是兴于襄阳的外地皇帝，都离不开襄阳这片土地的滋养。显然，“千古帝乡”的说法也就不是所谓的毫无根据了。

　　在2800多年的建城史中，襄阳保持着序列完整、形态多样的深厚文化底蕴。一座千年古城与三国文化、汉水文化两种主要文化形态，交相辉映，相得益彰，勾画出让人易辨难忘的城市底色。古城墙烙印着智慧的斑驳，汉江水流淌着智慧的音符，古隆中隐逸着智慧的神灵，米公祠陈列着智慧的篇章，白水寺诞生了智慧的帝王。司马荐贤、三顾茅庐、隆中对策、马跃檀溪、水淹七军……这些与襄阳有关的典故无一不闪烁着智慧的光芒。至于，“智慧襄阳”这个概念，也就实现了在传统资源层面的提炼、拔高和升华。

　　旅游是一种猎奇的行为，从襄阳过去的品牌现状来分析，襄阳处于“大同、两争、多尴尬”的局面。主打三国，怕被淹没；“诸葛躬耕地”又与邻居南阳打口水仗；诸葛亮来代言，又没有差异化，山东、四川、河南等地都一样。在这种传统品牌构建模式当中，襄阳似乎很难找到一座历史文化名城该有的地位和殊荣。提到襄阳，停留在消费者意识当中的，还是莫过于金庸笔下那些关于襄阳古城的侠骨柔情，旷世绝学，品牌构建与品牌联想严重脱离，品牌支撑略显单一和薄弱。“千古帝乡智慧襄阳”口号的提出，恰好整合了“帝乡”和“智慧”两种元素，在完整彰显襄阳文化的同时，使得品牌建设更显丰富、饱满，从品牌价值的层面来讲，品牌组合无疑是扩大品牌优势的制胜法宝。此次，襄阳跳出传统品牌思维模式，利用“帝王”这一稀缺资源来定位转型，有利于实现从有限的焦点到广阔的视野转变。

　　在世界广告史上，有一个很经典的案例就是，美国租车业巨头的对战：埃飞斯将自己置身于领先者之下，“我们只是老二，我们只有更努力才行”，这跟襄阳只提“帝乡”不说“帝都”似乎有着异曲同工之妙。提到帝王、帝都，我们首先想到的是西安、洛阳、北京这些毋庸置疑的帝王之都，但是，试思考，如果提到“帝乡”呢？在我们脑海里似乎没有一个有效地关联词与之匹配。襄阳，作为成就和孕育众多帝王的一方沃土，那么，它会不会是下一个“帝乡”的代名词呢？

　　对于当下个别网友的不同看法，我想说，品牌是产品与消费者沟通的情感桥梁，对于先前品牌的忠诚消费者而言，“千古帝乡智慧襄阳”口号的升级，并没有伤害消费者的感情和利益。诚然，我们不得不承认，一个口号对于城市发展很重要，当今社会当中也确实存在一些地方部门追求短平快、心理浮躁，而导致在制定宣传语时总会出现“跑偏”的现象。但是，对于襄阳而言此次品牌口号的升级却是从更深的层次和更长远的利益出发，从尊重一个城市历史和文化出发，不是靠玩文字游戏或者哗众取宠来吸引眼球。所以我们应该以包容的态度去看待，冷静地去面对和分析，把目光放的长远些。一个城市发展不能追求短期效应，而是要找着正确、科学的定位，持之以恒坚持做，肯定会有效果。城市要被人熟知，急功近利追求的获得关注，对未来的发展必然会构成一种伤害。

　　基于此，当历史背景与当下发展目标高度统一，襄阳用“帝乡”这一辩证的元素去谋发展，便显得合情合理了。

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（作者：荆楚网编辑：Administrator）

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